No dia 24 de agosto de 2026, a Wendy’s anunciou a criação de um cargo novo dentro da liderança sênior: Chief Marketing and Customer Growth Officer. Quem assume é Tariq Hassan, que até o ano passado era CMO e diretor de experiência do cliente do McDonald’s nos Estados Unidos. Hassan reporta direto ao presidente e CEO Bob Wright e substitui Lindsay Radkoski, CMO da rede desde 2023, que sai depois de um período de transição. A informação foi confirmada em comunicado oficial da empresa e reportada pelo Marketing Dive.

A nomeação chega num momento específico. A Wendy’s acumula seis trimestres seguidos de queda nas vendas em lojas comparáveis nos Estados Unidos, incluindo uma retração de 7% no segundo trimestre de 2026, e perdeu a posição histórica de segunda maior rede de hambúrgueres do país por vendas. Bob Wright assumiu o comando em maio, vindo do Potbelly, onde passou mais de cinco anos à frente de uma virada de marca parecida em escala menor.

Para quem cresce iterando com base em sinal e experimento, o caso interessa menos pela troca de executivo e mais pelo diagnóstico por trás dela. A Wendy’s não ficou parada: foi referência em irreverência no Twitter, fez parceria com a série “Wednesday” da Netflix em 2025 e manteve um calendário cheio de ações pontuais. O problema, segundo o próprio CEO, não foi falta de atividade. Foi a ausência de um fio condutor capaz de transformar essa atividade em resultado que se repete trimestre após trimestre, a distinção entre gerar barulho e gerar crescimento que se acumula.

O problema não era falta de ideia

Em call com investidores sobre os resultados do segundo trimestre de 2026, Wright foi direto sobre o que via de errado: “Precisamos afiar o marketing. Temos dependido demais de um calendário de promoções e colaborações pontuais, em vez de uma narrativa de marca consistente, ancorada no que a Wendy’s representa.” A frase resume um erro comum em quem confunde volume de experimentos com estratégia de crescimento: cada campanha isolada pode gerar um pico de engajamento, mas sem lógica que conecte um teste ao próximo, o aprendizado se perde.

Quem é Tariq Hassan

Hassan não é um nome novo no mercado. Passou os últimos anos como SVP e Chief Marketing and Customer Experience Officer do McDonald’s nos Estados Unidos, onde ajudou a modernizar o marketing da marca, fortalecer engajamento digital e de fidelidade, e assinar campanhas como os Happy Meals para adultos e a festa de aniversário do Grimace, ambas com repercussão comercial mensurável. Joe Erlinger, presidente do McDonald’s USA, o descreveu como uma “força poderosa” na forma como a marca ocupou a cultura pop. Antes disso, trabalhou do lado de agência e passou por cargos de marketing na Petco e na HP. Deixou o McDonald’s no início de 2025.

Em nota, Wright afirmou: “A nomeação de Tariq é mais um passo relevante no retorno da Wendy’s a um crescimento lucrativo. Ele já demonstrou o impacto que marketing altamente eficaz, ativação digital, inovação de cardápio e engajamento de marca culturalmente relevante podem ter sobre a performance das lojas e a fidelidade do cliente.”

O tamanho do problema em três números

Seis trimestres consecutivos de queda nas vendas em lojas comparáveis nos Estados Unidos; retração de 7% especificamente no segundo trimestre de 2026; e a perda do posto de segunda maior rede de hambúrgueres do país, ocupado pela Wendy’s por anos. Os três dados, juntos, mostram que o desafio de Hassan não é criativo, é estrutural: reconstruir uma cadência de crescimento depois que ela já quebrou várias vezes seguidas.

TEORIA X PRÁTICA: Na teoria de construção de marca, campanhas pontuais bem-sucedidas deveriam se somar numa narrativa maior ao longo do tempo. Na prática da Wendy’s, aconteceu o oposto: Twitter ácido, parceria com “Wednesday”, lançamentos de cardápio, cada ação funcionou isolada e não deixou lastro suficiente para sustentar vendas entre um trimestre e outro. É a diferença entre um experimento de marketing e um sistema de crescimento.

NOSSA LEITURA

Achamos que essa contratação é menos sobre currículo e mais sobre reconhecimento de erro. Ao criar um cargo que junta “marketing” e “customer growth” no mesmo título, a Wendy’s admite que tratava as duas coisas como frentes separadas, quando deveriam ser a mesma disciplina. Nossa aposta é que o teste real para Hassan não é produzir a próxima campanha viral, isso ele já provou saber fazer, e sim construir uma cadência de testes conectados, capaz de mostrar sinal de crescimento sustentado antes que a paciência do mercado se esgote. Vale observar, nos próximos trimestres, se a Wendy’s passa a divulgar indicadores de frequência e fidelidade junto do resultado de vendas, ou se segue comunicando só a campanha do momento.

IMPLICAÇÃO PRO GESTOR

Se você lidera crescimento em qualquer negócio, o caso da Wendy’s é um lembrete direto: um calendário cheio de iniciativas de marketing não é, por si só, evidência de estratégia. Antes de aprovar o próximo experimento, vale perguntar se ele se conecta ao anterior, se existe uma métrica compartilhada entre eles, e se alguém está de fato lendo o sinal acumulado, não só o resultado isolado de cada ação. Buzz sem sistema de aprendizado é atividade, não crescimento.

A Wendy’s vai passar os próximos trimestres testando se dá pra transformar barulho em crescimento de verdade; enquanto isso, vale o teste em você: para saber se seu próprio jeito de crescer se apoia em sinal real ou em atividade dispersa, faça o teste de arquétipo e assine o Boletim para acompanhar casos como esse toda semana.