O Duolingo construiu, nos últimos cinco anos, um dos casos de marketing mais citados do TikTok: a coruja Duo virou meme global, a conta oficial em inglês chegou a 17 milhões de seguidores, e uma campanha no Brasil, em 2021, fez a base de seguidores da marca na plataforma crescer mais de 1.400%. Em abril de 2026, o CMO da empresa, Manu Orssaud, disse à Business Insider algo que soa quase herético para quem construiu esse case: “não tem muito espaço para crescer em termos de audiência e impressões que conseguimos gerar pela nossa própria conta”.

A resposta do Duolingo não foi insistir na fórmula. Foi diversificar. A empresa começou a testar o que chama de “exército de creators”: em vez de pagar o TikTok por mais alcance via anúncio, está recrutando criadores, grandes e pequenos, para virarem embaixadores pagos e criarem contas paralelas (“burner accounts”) só para publicar conteúdo sobre a marca. Ao mesmo tempo, montou sua primeira equipe dedicada ao Reddit, lançou canais de WhatsApp no Brasil e nos Estados Unidos e reforçou blog e assessoria de imprensa.

Para quem se reconhece no Grower, esse é o tipo de decisão que interessa mais do que o resultado em si. O Duolingo não está fugindo do TikTok porque a plataforma parou de funcionar. Está fugindo do ponto em que um canal para de dar sinal novo, e a pergunta deixa de ser “como faço mais do mesmo” para virar “qual é o próximo experimento que vale o orçamento”.

Orssaud foi CMO da Duolingo desde agosto de 2023, depois de passagens por Spotify (onde liderou estratégia global de marketing e a campanha Wrapped) e quase uma década na PlayStation. Ele assume esse recalibramento em um momento específico: o crescimento de usuários ativos diários do Duolingo desacelerou ao longo de 2025 para menos de 20% ao ano, ante taxas históricas acima de 40%, segundo a própria empresa. O segundo trimestre de 2026 trouxe uma reaceleração, com DAU crescendo 23% na comparação anual, de acordo com o release de resultados da Duolingo.

Por que o teto apareceu agora

O argumento de Orssaud é direto: o TikTok quer que marcas paguem por alcance via anúncio, e ele prefere colocar esse dinheiro em criadores. A lógica é parecida com o que aconteceu ao Facebook em 2012, quando o alcance orgânico de páginas despencou depois que marcas passaram anos investindo em construir seguidores ali. A diferença é que o Duolingo está fazendo esse movimento de forma proativa, ainda com a conta oficial saudável, em vez de esperar o alcance cair para tomar a decisão.

Em paralelo, a empresa aumentou o investimento em marketing: gastou cerca de US$ 126 milhões em vendas e marketing em 2025, alta de 39% sobre o ano anterior, segundo dados divulgados pela própria Duolingo à imprensa. O dinheiro extra não foi para mais mídia paga no TikTok. Foi para abrir frentes novas.

As pernas novas, uma por uma

O Reddit ganhou a primeira equipe dedicada da história da empresa. O motivo declarado por Orssaud não é nostalgia por fórum antigo: o Reddit está entre as fontes mais citadas quando ferramentas de IA generativa respondem perguntas, e virou canal de atualização de produto e coleta de feedback para o Duolingo.

O WhatsApp virou canal de transmissão. O teste começou no Brasil e já chegou a uma comunidade de 1,7 milhão de falantes de português, segundo a empresa. Um canal em inglês, lançado mais recentemente, chegou a 236 mil seguidores em cerca de um mês, funcionando como extensão do blog da marca.

Blog e relações públicas também voltaram a receber atenção, como parte do que a indústria chama de otimização para motores generativos (GEO): a aposta de que, se a IA vai responder por você, melhor garantir presença nos lugares que essas respostas citam como fonte.

LIMITE DA EVIDÊNCIA

os números mais recentes (1,7 milhão no WhatsApp Brasil, 236 mil no WhatsApp em inglês, os US$ 126 milhões em marketing) vêm de declarações da própria Duolingo à imprensa, sem auditoria externa independente. E o dado mais famoso desse case, o crescimento de mais de 1.400% de seguidores na campanha brasileira de 2021, é originalmente um case de sucesso publicado pelo próprio TikTok for Business, plataforma que vende o produto de mídia usado na campanha. Não invalida o número, mas pede a mesma cautela que qualquer estudo publicado por quem vende o que está sendo medido.

Áudiência que a plataforma controla não é patrimônio

O ponto central, e o motivo pelo qual essa história cabe em Gestão de marca e não só em mídia social, é que seguidor não é o mesmo que relacionamento acessível. O TikTok controla a distribuição. O algoritmo controla o alcance. Quando esse alcance muda, a marca muda de estratégia, mesmo com 17 milhões de seguidores acumulados. É por isso que Orssaud está investindo em canais onde o Duolingo tem acesso direto à lista de contatos (WhatsApp) e em fontes que alimentam respostas de IA (Reddit, blog), em vez de continuar concentrando aposta numa única conta cujo alcance não pertence à empresa.

TEORIA X PRÁTICA: A teoria de manual diria: dobre a aposta onde você já está ganhando, o TikTok deu certo, continue no TikTok. Na prática, o Duolingo fez o oposto assim que o crescimento da conta oficial estagnou: tratou milhões de seguidores como audiência alugada, não como ativo garantido, e realocou orçamento para canais onde consegue acessar a própria base sem depender de um algoritmo de terceiros.

NOSSA LEITURA

Achamos que essa é uma das primeiras admissões públicas e nomeadas de que o modelo “case de sucesso no TikTok” tem teto, vinda justamente da marca que mais se beneficiou dele nos últimos anos. Isso importa porque funciona como um alerta antecipado para qualquer gestor de marketing que hoje concentra a estratégia de aquisição em um único canal orgânico. Nossa aposta é que mais marcas vão anunciar movimentos parecidos, de creators pagos a canais próprios de WhatsApp, à medida que o crescimento orgânico das grandes redes for ficando mais raro para todo mundo, não só para o Duolingo. Vale observar, com cautela, se a reaceleração de 23% no crescimento de usuários do Duolingo no segundo trimestre de 2026 está de fato ligada a essas novas frentes ou a outros fatores, como novos cursos e recursos de produto: a empresa não divulgou publicamente uma atribuição de crescimento por canal.

IMPLICAÇÃO PRO GESTOR

Se toda a sua estratégia de aquisição depende de um único canal que você não controla, o teto do Duolingo pode chegar para você antes do esperado. Vale medir hoje qual fração da sua audiência você consegue alcançar sem pagar de novo por acesso, seja via e-mail, WhatsApp, comunidade ou CRM, e tratar esse número, não o de seguidores, como o indicador que importa.

Se a pergunta “o que eu faço quando o canal que me trouxe até aqui parar de crescer” te deixa mais curioso do que ansioso, você provavelmente é um Grower: faça o teste de arquétipo e assine o Boletim para acompanhar esse tipo de decisão de marketing analisada toda semana.