Ruffles com chocolate: como uma conversa da comunidade virou uma campanha com resultado em vendas

A combinação de batata chips com chocolate apareceu nas conversas do público. Ruffles transformou o hábito em conteúdo com criadores, acrescentou mídia para alcançar pessoas próximas da compra e comparou vendas entre regiões expostas e não expostas. O caso ajuda a responder uma pergunta comum na mesa de marketing: quando um comportamento observado merece verba?

Alguém comenta que gosta de comer Ruffles com chocolate. A mistura chama atenção, rende conversa e parece ter potencial para uma campanha. Mas uma equipe que decide onde investir precisa responder algo menos divertido: essa conversa combina com a marca, alcança gente que pode comprar e produz algum resultado além de visualizações?

Foi esse o caminho que tornou o caso da Ruffles interessante. Segundo o estudo divulgado pelo TikTok for Business, a campanha registrou 21,9% mais vendas da marca nas praças expostas, em comparação com praças que não receberam seus anúncios. É um resultado de um estudo de Sales Lift conduzido pela LiveRamp, conforme descrito pela plataforma. Não significa que 21,9% de todas as vendas da Ruffles no Brasil vieram do TikTok, nem que a combinação com chocolate, isoladamente, tenha produzido o aumento.

O case voltou à conversa nesta semana em um artigo publicado pelo IAB Brasil em 23 de setembro. A campanha e o estudo de resultado são anteriores à publicação do artigo. Essa diferença de datas importa: estamos analisando um resultado divulgado agora, não uma campanha criada nesta semana.

A marca já era conhecida. A pergunta era outra.

Ruffles não precisava apresentar a existência de sua batata ao consumidor. O desafio descrito no case era fazer com que uma marca já conhecida fosse lembrada e escolhida na ocasião de compra. A campanha se encaixou em uma plataforma de comunicação anterior: “Viva Essa Onda”, lançada em 2023, que ganhou em 2025 um desdobramento dedicado aos “pensamentos aleatórios”.

A PepsiCo relata que usou escuta das conversas nas redes para alimentar esse conceito. Entre as ideias observadas estava comer Ruffles com chocolate. Criadores passaram a reproduzir a combinação em conteúdos para a campanha, enquanto a marca também manteve outras ações, incluindo podcast e mídia exterior, na plataforma mais ampla de comunicação.

Aqui está a primeira decisão que vale examinar. A equipe não precisou fabricar um comportamento para sustentar a peça. Encontrou algo que pessoas já diziam e testou se aquilo poderia dar forma a uma mensagem coerente com o posicionamento. Ter um comentário espontâneo, porém, ainda não basta para justificar investimento: uma conversa pode ser divertida e não ter relação com compra.

O que a Ruffles acrescentou ao insight

No relato do TikTok, a marca reuniu três componentes na ação medida: um comportamento encontrado por meio do TikTok Market Scope, conteúdos de criadores que apresentavam a receita e anúncios voltados à consideração, chamados Brand Consideration Ads. O objetivo dessa mídia era atingir pessoas que já conheciam a marca e estavam mais próximas de considerá-la na compra.

É possível enxergar o papel de cada parte. A escuta forneceu a hipótese criativa. Os criadores mostraram o hábito de um jeito próprio da plataforma. A mídia levou a mensagem a uma audiência definida para o teste. E a mensuração buscou verificar se o efeito aparecia também nas vendas. Essa é a leitura do Radar sobre a estrutura da ação; o material público não permite calcular quanto cada criador, vídeo ou elemento criativo contribuiu individualmente.

O estudo de marca relatado pelo TikTok encontrou aumento de lembrança de anúncio nas duas configurações avaliadas: 8,8 pontos percentuais com os anúncios de consideração e 8,5 pontos na configuração sem esse formato. A diferença mais clara a favor do formato apareceu na associação da mensagem, com 3,3 pontos incrementais. A intenção de compra subiu 2,7 pontos, mas o próprio case classifica esse indicador como direcional, com 80% de significância. Seria um erro tratar essa última medida como confirmação forte de mudança no comportamento de compra.

O indicador comercial é mais relevante para a tese da matéria: o estudo de Sales Lift comparou as praças expostas aos anúncios com outras não expostas e apontou 21,9% de vendas incrementais nas primeiras. O TikTok informa ainda que os Brand Consideration Ads responderam por 20% do impacto na diferença de vendas, alcançando 17% das pessoas expostas à campanha. Os 21,9% são atribuídos à campanha medida como um todo, e não exclusivamente a esse formato de anúncio.

Por que esse case merece atenção

Há três decisões encadeadas. Primeiro, a Ruffles escolheu uma conversa que cabia no território de marca que já vinha construindo. Depois, traduziu esse comportamento em peças feitas por criadores, em vez de apenas citar a tendência. Por fim, colocou a hipótese em mídia e buscou uma comparação de vendas fora do painel de curtidas e visualizações.

Isso torna o caso mais útil que a recomendação genérica de “ouvir o público”. Escutar é a coleta. O trabalho de marketing começa quando alguém precisa escolher qual sinal investigar, qual mensagem testar, para quem distribuí-la e o que contaria como resultado.

Também há limites. O estudo público é apresentado pela própria plataforma que vende a solução de mídia. Ele descreve a comparação entre praças, mas não expõe todos os detalhes necessários para uma auditoria independente, como período da medição, critérios de pareamento, distribuição, preço e outras ações simultâneas em cada região. O resultado sustenta que a campanha medida esteve associada a um aumento incremental no desenho apresentado; não permite afirmar que qualquer marca terá ganho parecido ao reproduzir a receita ou contratar creators.

Como decidir se uma conversa do público merece virar campanha

Antes de aprovar produção e verba, o gestor pode passar o insight por quatro perguntas:

1. O comportamento existe fora da sala de reunião? Registre onde apareceu, quantas vezes, em que período e em quais grupos de consumidores. Um comentário isolado pode render uma boa peça, mas é uma base fraca para apostar uma campanha inteira.

2. Ele conversa com o motivo pelo qual a marca quer ser escolhida? Na Ruffles, a mistura inusitada se encaixava no território de espontaneidade que já orientava “Viva Essa Onda”. Em outra marca, a mesma tendência poderia produzir atenção sem deixar nenhuma associação útil.

3. Qual mudança você espera provocar? Defina se o teste busca lembrança, consideração, experimentação, frequência ou vendas. Escolha público, mensagem e indicador a partir dessa resposta. Se a marca já é conhecida, comprar ainda mais alcance pode ter menos utilidade que testar se uma mensagem muda a escolha na prateleira.

4. O que permitirá comparar? Planeje antes da veiculação um grupo, praça ou período de referência adequado. Acompanhe também preço, disponibilidade, promoções e distribuição. Quando esses fatores mudam juntos, é mais difícil interpretar uma alta de vendas como efeito da comunicação.

Esse roteiro não transforma toda conversa em uma oportunidade. Ele ajuda a interromper cedo uma ideia que só gera barulho e a investir mais quando o sinal, a mensagem e o resultado começam a apontar na mesma direção.