O marketing está gastando mais. E ficando menos seguro sobre o que realmente funciona

O mercado publicitário americano entrou no segundo semestre mais aquecido do que o esperado.

O Interactive Advertising Bureau, IAB, revisou sua projeção para 2026 e agora espera que o investimento em publicidade nos Estados Unidos cresça 12,3% no ano.

Em janeiro, a expectativa era de 9,5%.

A revisão veio depois de um primeiro semestre mais forte, impulsionado por eventos como os Jogos Olímpicos de Inverno e a Copa do Mundo. Mas os números escondem uma mudança mais interessante do que simplesmente “as marcas voltaram a gastar”.

Elas também estão tentando descobrir onde esse dinheiro ainda funciona.

Aquisição voltou para o centro da estratégia

A pesquisa do IAB ouviu mais de 200 profissionais responsáveis por decisões de investimento em marcas e agências.

Em janeiro, aquisição de clientes já aparecia entre as principais prioridades. Agora, subiu mais nove pontos percentuais e chegou a 63%.

Brand equity também ganhou importância, chegando a 43%.

Enquanto isso, recompra ficou praticamente estável em 24%.

Há uma aparente contradição aqui.

As empresas querem conquistar mais clientes justamente quando o consumidor está mais seletivo, mais disposto a trocar de marca e mais pressionado pelo preço.

Isso ajuda a explicar por que os canais que mais devem crescer não são necessariamente os canais tradicionais de performance.

O IAB projeta crescimento de 16,5% para mídia social, 15,6% para CTV e 13,6% para commerce media.

Paid Search aparece abaixo, com crescimento previsto de 8,1%.

O mercado está colocando mais dinheiro onde acredita que pode encontrar, influenciar e converter consumidores em diferentes momentos da jornada.

Só que essa jornada ficou mais difícil de enxergar.

A IA criou mais um ponto cego no caminho até a compra

A chegada das ferramentas conversacionais mudou uma pergunta básica do marketing.

Antes, a marca tentava entender se o consumidor chegou pelo Google, Instagram, YouTube, influenciador, mídia programática ou outro canal.

Agora existe mais uma possibilidade.

Ele pode ter perguntado para uma IA.

Segundo o IAB, adaptar-se às mudanças no comportamento provocadas pela busca com IA já é o principal desafio de investimento em mídia para 44% dos entrevistados.

Mais significativo ainda: 86% dizem que já estão mudando ou esperam mudar a maneira como medem a performance de mídia nos próximos 12 meses por causa de ferramentas de IA conversacional e agentes.

Quase metade já considera acompanhar presença e citações da marca dentro dessas plataformas.

O problema aparece logo depois.

45% apontam como principal desafio justamente comparar jornadas iniciadas ou influenciadas por IA com a jornada tradicional.

Ou seja, os profissionais sabem que existe comportamento acontecendo ali.

O que ainda não sabem é quanto ele vale.

O mercado está gastando mais justamente quando atribuir ficou mais difícil

No mesmo dia em que o IAB divulgou seu novo estudo, o Google apresentou uma atualização de sua estrutura de mensuração.

A coincidência ajuda a enxergar a direção do mercado.

Entre as novidades está a expansão do Meridian GeoX, sistema aberto que permite executar experimentos geográficos para medir incrementalidade.

A lógica é diferente de simplesmente perguntar qual canal recebeu o crédito por uma conversão.

Um experimento pode comparar mercados semelhantes em que o investimento foi alterado, mantido ou interrompido para tentar identificar quanto daquela diferença de resultado foi realmente causada pela mídia.

O Google também está integrando dados próprios de clientes com mais produtos e ampliando seu modelo de Marketing Mix Modeling, o Meridian.

É um movimento na direção de uma pergunta mais difícil:

essa campanha apareceu antes da venda ou ajudou a provocar a venda?

Não é a mesma coisa.

Mais dados de atribuição não necessariamente significam mais certeza

O próprio Google afirma que anunciantes que conectam dados offline e de aplicativos ao Data Manager apresentam, em média, aumento de 26% no ROAS incremental.

Também relata ganhos associados a Enhanced Conversions e outras melhorias na qualidade dos dados.

São números relevantes, mas precisam ser lidos pelo que são.

Os estudos citados pelo Google utilizam dados internos da própria empresa. Eles mostram resultados observados entre anunciantes que adotaram determinadas soluções, mas não significam que qualquer empresa obterá o mesmo ganho.

O ponto mais importante não está no percentual.

Está na mudança de lógica.

Plataformas que passaram anos oferecendo dashboards cada vez mais precisos sobre atribuição agora também estão investindo em experimentação, modelos de mix de marketing e causalidade.

Isso diz alguma coisa sobre o problema que elas próprias estão tentando resolver.